Stockholms universitet

Avhandling om betydelsen av ”autenticitet” i marknadsföring

Jonatan Södergren disputerade med avhandlingen "Woke" Authenticity in Brand Culture: A Patchwork Ethnography vid Företagsekonomiska institutionen den 1 februari.

Jonatan har läst både kandidat- och masterexamen i marknadsföring på institutionen, innan han började doktorera. Under en period när han skrev sin doktorsavhandling gästade han sociologiska institution på Katholieke Universiteit Leuven i Belgien.

Jonatan Södergren
Jonatan Södergren med avhandlingen “Woke” Authenticity in Brand Culture: A Patchwork Ethnography.
 

Hur valde du ditt ämne för din avhandling?

Titeln på min master uppsats var Being and Consumption. Den handlade om behovet av paradoxer i konsumenters identitetsskapande. Jag intervjuade folk fenomenologiskt och bad dem berätta om olika tillfällen där paradoxen var drivkraften bakom själva köpandet.

För någon var det att båda känna sig försiktig och bekymmerslös, någon annan strävade efter att vara unik samtidigt som hon i denna strävan vara nostalgisk för en tid då hon kände en starkare social tillhörighet. Jag tror det var min handledare under masteruppsatsen, Joel Hietanen, som introducerade mig för begreppet “autenticitet”. Först var jag intresserad av Heidegger och autenticitet ur ett mer existentiellt perspektiv. Men jag blev mer och mer intresserad av det språkliga och samspelet mellan varumärkesbyggande, marknadskommunikation och konsumtionskultur.

Slutligen hittade jag fram till mitt ämne inom “woke” autenticitet och hur varumärken genom sina kampanjer faktiskt kan ha en positiv, transformativ inverkan på rådande samhällsideologier.

 

Berätta om vilka slutsatser du gjort i din avhandling?

Min avhandling landar i ett teoretiskt ramverk, eller ett "kretslopp", för att ideologiska marknadsföringskampanjer i praktiken både ska uppfattas som autentiska, vilket gynnar företaget då misslyckade kampanjer kan slå tillbaka, och kunna ha en transformativ samhällspåverkan.

Med ideologiska marknadsföringskampanjer syftar jag här exempelvis på reklam vars "autenticitet" bygger på ett politiskt ställningstagande, som att stötta Black Lives Matter.