Familjen som varumärke
Hur använder det svenska kungahuset sociala medier för att kommunicera med allmänheten? Vilka bilder vill de ge av sig själva? Medieforskaren Kristina Widestedt har länge intresserat sig för samspelet mellan kungahuset, allmänheten och medierna.
I det svenska kungahusets konton på Instagram och Facebook i maj och början av juni publiceras ett stadigt flöde av familjemedlemmarnas senaste officiella upplevelser. Ett axplock: bilder på prins Oscar med en röd håv i handen ute på Djurgården under den internationella biologiska mångfaldens dag, Kungen och Prins Carl Philip på plats på Kungliga Operan för att se balettföreställningen Manon och flera glimtar av kronprinsessparets besök på Volvo Lastvagnar och Volvo Cars i Göteborgsområdet. Dessutom bilder från Kungens och Drottningens besök i olika residensstäder. Kung Carl XVI Gustaf firar 50 år på tronen 2023 och som en del av firandet besöker kungaparet Sveriges 21 län under året.
– I och med jubileet blir det extra mycket att jag följer vad som sker i det svenska kungahusets sociala mediekanaler i år. Kungahuset satsar framförallt på Instagram och Facebook som plattformar. De har flest följare på instagram, ungefär 560 000 följare, och på Facebook lite över 500 000 följare, säger Kristina Widestedt, docent i medie- och kommunikationsvetenskap vid Institutionen för mediestudier.
Har länge forskat om hovjournalistik
Hon har länge forskat om hovjournalistik och hur kungligheter framställs i olika medier och började jämföra hur de svenska, norska och danska kungahusen använde olika digitala kanaler för ett tiotal år sedan, med tyngdpunkt på det svenska kungahuset.
– De nordiska kungahusen hade från början lite olika plattformar som de satsade på. Danmark var tidigt ute och hade en väldigt ambitiös webbsida. Norge verkade inte satsa lika mycket på det digitala, inte heller Sverige. Men över tid har det slätats ut, de har blivit mer lika. Nu är det väldigt innehållsrikt på allas webbsidor, det produceras mycket innehåll överallt, även för sociala medier.
På senare tid har hon framförallt varit intresserad av att undersöka vad det svenska kungahuset själva väljer att visa upp, vilka bilder som faktiskt syns på sidorna, och vad de sociala mediekanalerna innebär för samspelet mellan allmänheten och kungahuset jämfört med konventionell mediebevakning.
Kungahuset vill väcka angenäma känslor
– Den stora fördelen är ju att kungahuset med sina egna kanaler kan kringgå journalistiken, de behöver inte längre en yttre förmedlare utan kan adressera medborgarna direkt. På det sättet styr de mycket hårdare vilken bild de vill ge av sig själva, och de vill ju gärna framtå i positiv dager, de vill vara något som väcker angenäma känslor.
Det handlar mycket om byggande av ett varumärke, menar Kristina Widestedt, och den bild kungahuset ger av sig själva är delvis en konstruerad bild.
– I kungahusets konton på sociala medier är det mycket fokus på de kungliga barnen. Och vi vet ju sedan tidigare att barn och djur fungerar lite som ”feel good-triggers”, något som är lätt att ta till sig. De får jättemycket kommentarer i flödena, det är mycket ”grattis”, ”åh”, ”hälsa”, ”åh en sån söt liten prins” och mycket hjärtan, det finns ett väldigt engagemang i kontonas olika flöden.
Under pandemiåren lade Kristina Widestedt märke till att tonen ändrades i kungahusets kanaler.
– Då valde de att mer lyfta fram vad de olika familjemedlemmarna gjorde konkret ute i samhället. Prins Carl Philip kunde ses involverad i försvarsmakten, han deltog i olika övningar, prinsessan Sofia var volontär som sjukvårdsbiträde på Sophiahemmet, kronprinsessparet besökte olika samhällsbärande institutioner som stöttar samhällets infrastruktur på olika sätt, sådana bilder framhävdes och det var väl en ganska bra sak i ett sånt läge.
Varför detta intresse för kungahuset?
– Jag har intresserat mig länge för bevakningen av kungahus i traditionella medier och när sedan sociala medier dök upp var det spännande att följa det landskapet och fortsätta studera hur kungahuset skulle agera där. Det känns lite svårt att sluta observera dem nu, det händer ju saker hela tiden!
Förutom webbplatsen kungahuset.se använder det svenska kungahuset Facebook, Instagram och Youtube som sociala mediekanaler. Kronprinsessan Victoria, prinsessan Madeleine, prins Carl Philip och prinsessan Sofia har även egna konton på Facebook och Instagram.
Vetenskaplig soaré om monarkin på Cirkus
Den 10 september deltog Kristina Jerner Widestedt i en vetenskaplig soaré på scenen Livemodern på Cirkus där forskare från Stockholms universitet belyste monarkin utifrån olika perspektiv. Läs mer: ”Kungen 50 år på tronen – en vetenskaplig soaré om monarkins magi, mening och makt”.
Senast uppdaterad: 7 juni 2023
Sidansvarig: Kommunikationsavdelningen