Stockholms universitet logo, länk till startsida

”Information räcker inte för att minska vår klimatpåverkan”

Hallå där... Jacob Östberg, professor i reklam & PR vid Företagsekonomiska institutionen, Stockholms universitet. Vad visar forskningen när det gäller människors beteende och hur beteendet kan påverkas med information kontra politisk styrning?

Jacob Östberg
Jacob Östberg. Foto: Andreas von Gegerfelt

– Det är svårt att tillförlitligt mäta människors beteenden i egentlig mening. För att göra detta skulle man behöva observera faktiska beteenden hos människor när de exempelvis är ute och shoppar, vilket är lite bökigt att genomföra i stor skala. Om man dessutom vill studera korrelationen mellan information och beteenden måste man säkerställa att de vars beteenden man observerar faktiskt tagit del av informationen. Detta är ännu bökigare. 

Hur kan man mäta detta?

– Ofta nöjer man sig med att mäta så kallade attityder, vilka ses som ett förstadium till beteenden. Ibland försöker man också mäta människors intentioner, det vill säga vad de har bestämt sig för att de ska konsumera. Både attityder och intentioner är mycket enklare att mäta då man helt enkelt kan fråga människor, exempelvis genom en webbenkät. Vid studier av detta slag kan man se tydliga samband mellan information och förändringar i attityder liksom i intentioner. Haken är bara – och detta är det centrala i min kritik mot det ganska ensidiga fokus på information som för närvarande råder – att dessa attityder och intentioner inte i tillräcklig utsträckning omvandlas till beteenden. 

Det finns mängder av studier som i kontrollerade experimentsituationer visar på kopplingar mellan information och attityder och intentioner, betonar Jacob Östberg. 

– Vad som däremot saknas är vederhäftiga studier som visar på ett tydligt kausalsamband mellan information som människor tar till sig i sina dagliga liv och konkreta förändringar i beteenden. 

När det gäller det förändrade klimatet och människors beteende, vad kan politikerna påverka, och på vilket sätt?

– De informationskampanjer som statliga organisationer såväl som diverse intresseorganisationer ägnar sig åt att producera syftar till att förändra efterfrågesidan. Genom upplysning ska vi förmås att på rationell grund välja bort konsumtion med alltför stor klimatpåverkan. Dessa försök att påverka efterfrågesidan tycks än så länge ge på tok för liten effekt för att åstadkomma den grad av omställning som krävs för att hantera den prekära situation som vi befinner oss i. 

Det man skulle kunna påverka på ett mer konkret vis, om man vill åstadkomma förändring, är utbudssidan. Där skulle man till exempel kunna utröna huruvida grön skatteväxling kan vara en god idé. 

– Detta skulle innebära att pålagor lades på konsumtion med stor klimatpåverkan och att intäkterna från dessa pålagor gick till att subventionera motsvarande konsumtion med liten klimatpåverkan. Ett exempel i klarspråk: gör det dyrare att flyga och använd intäkterna från detta till att göra det billigare att åka tåg, säger Jacob Östberg. 

Ett annat sätt att påverka utbudssidan är att begränsa de sätt på vilka klimatnegativa produkter och tjänster får marknadsföras. 

– Tidigare studier av reklamförbud till exempel beträffande alkohol och tobak har visat att enbart reklamförbud inte har en särskilt stor effekt. Man måste alltså se över en betydligt bredare del av den verktygslåda som marknadsförare disponerar där just reklam bara är toppen på ett isberg. 

Är det inte inkonsekvent, att säga att information inte fungerar men att reklam gör det? 

– Information appellerar till förnuftet. Genom upplysning ska vi ändra våra attityder, sen våra intentioner och slutligen våra beteenden. Detta är en fin och prydlig modell och vi trivs med tanken på att det är så vi beter oss som människor. Vi vill att det ska vara så. 
Reklam appellerar till känslor. Ofta lyckas reklam, tillsammans med annan marknadskommunikation, få oss att agera trots att vi bestämt oss för att inte bete oss på ett visst vis, betonar Jacob Östberg. 

– Vi kanske först har tagit ett principbeslut: ”Nej, jag åker inte iväg på en weekendresa huxflux längre, det har inte klimatet råd med”. Sedan får reklamen oss att göra avsteg: ”Alltså, jag fick det här specialerbjudandet och det gällde bara precis nu och jag har inte åkt någonstans på jättelänge och vi behöver verkligen komma iväg och ägna oss åt varandra…” Så har vi plötsligt lyckats agera mot våra attityder och intentioner. 

Vilka lärdomar kan man dra av detta?

– All reklam ökar inte konsumtionen. Man brukar säga att hälften av reklambudgeten är bortslösad, men vi vet bara inte vilken halva. Men reklam kan vara mycket effektivt, det finns en lång rad framgångsrika reklamkampanjer där man direkt kunnat se en effekt av en enskild kampanj och företagets försäljningssiffror.

– Tittar man på vetenskapliga studier så fokuserar de oftast inte på att mäta effekten av enskilda kampanjer utan på att se på hur framgångsrika olika företag är och hur detta korrelerar med hur mycket de lägger på reklam och andra marknadsföringsaktiviteter. Där finns ganska solida samband mellan framgång och att spendera en rejäl del av budgeten på reklam.

– Detta betyder dock inte att företag per automatik blir framgångsrika av att spendera på reklam. Man får också komma ihåg att reklam inte finns i isolering utan att de är en del av en större marknadsföringsapparat där företag har ett stort antal olika verktyg för att åstadkomma konsumtion.

Vad bör politiker och andra aktörer göra?

– Politikerna bör i ett första steg inkludera sådana som vet någonting om konsumtionskultur i sina diskussioner om hur samhället kan ställas om. Då skulle de förhoppningsvis släppa sina naiva förhoppningar om att vi människor snart kommer bli så upplysta att vi på frivillig väg ger upp många av de bekvämligheter som vi vant oss vid. Istället skulle de då tvingas inse att de måste lägga mer krut på att påverka utbudssidan istället för att nästan ensidigt fokusera på efterfrågesidan.