Paula von Wachenfeldt Foto: Privat

PUBLICERAD: 20 november 2023
UPPDATERAD: 8 december 2023

– Lyxen har alltid funnits men just lyxmärkena finns överallt omkring oss idag, vilket har skett dels genom etableringen av nya fysiska butiker men också, och framför allt, genom deras ständiga närvaro i olika typer av medier där sociala medier har blivit den största kommunikationskanalen, säger Paula von Wachenfeldt modeforskare och en av två redaktörer till en ny antologi utgiven av Bloomsbury.

– Luxury Fashion and Media Communication är resultatet av forskning kring de olika strategier som lyxmodeindustrin använder sig av i olika medier för att skapa ett bestående värde kring lyxprodukterna. 

DN: Därför är statusprylar så viktiga för människan

Boken belyser två aspekter av lyxobjektet som tidigare inte har fått så mycket uppmärksamhet i forskningen, enligt henne. Den materiella aspekten representeras av den fysiska produkten, medan den immateriella består av idéer och värden som produkten förknippas med. 

– Lyxen har ju debatterats i alla sekler, och anklagats för att bygga på en odemokratisk värdegrund. Och det är den ju per definition eftersom varorna är av bättre kvalitet, tillverkade av specialister – vilket i sin tur kräver mer resurser och kunskap kring hantverket. Tillverkningsprocessen blir därmed dyrare och det leder till högre priser. Det är den materiella sidan av lyxen, säger Paula von Wachenfeldt och fortsätter: 

– Den andra sidan är att lyxindustrin använder sig av hantverksnarrativet i bland annat sociala medier och i reklamfilmer som ett sätt att marknadsföra sig globalt. Här fokuserar man på immateriella värden såsom sinnesupplevelse, attraktionskraft och drömmar. Boken visar också på paradoxen som lyxen genomgår i dag: å ena sidan understryker man lyxobjektets exklusiva karaktär, å andra sidan är samma objekt föremål för en massiv marknadsföring och en alltmer uppdriven produktionstakt, säger hon och tillägger:

– Globaliseringen har lett till att lyxmärkena idag har tagit sig in på nya marknadsplatser och därmed påverkat socio-kulturella förhållanden i form av livsstil och smakpreferenser. Marknadsföringen i sociala medier, i synnerhet, har dessutom hjälpt till att etablera märkena i folks medvetande, var de än befinner sig i världen.  

Paula von Wachenfeldt anslöt sig till modevetenskapen i ett tidigt skede av ämnets uppbyggnad, och upptäckte rätt snart att det fanns ett outforskat område inom modeforskningen. 

– När jag började med lyxforskningen inom modevetenskap för cirka femton år sedan, var det inte många som undersökte fältet vare sig i Sverige eller internationellt. Idag är den internationella forskningen om lyx på framfart och många har anslutit sig. 

TEXT 
Svante Emanuelli

Fakta: Paula von Wachenfeldt