Forskningsprojekt Till konsumtionens försvar: Reklam, genus och medborgarskap i Sverige under andra världskriget
Detta projekt studerar hur det svenska konsumtionssamhället upprätthölls och förändrades i förhållande till kön och medborgarskap under andra världskriget.
Andra världskriget har beskrivits som det första kriget i historien som utkämpades av och mellan konsumtionssamhällen. Trots detta har krigets sociala och ekonomiska historia i Sverige främst undersökts i relation till produktion och arbetsmarknad. Genom att anknyta till ett växande internationellt forskningsfält om krigets konsumtionskultur studerar detta projekt hur det svenska konsumtionssamhället upprätthölls och förändrades i förhållande till kön och medborgarskap under dessa krisår.
Projektbeskrivning
Konsumtion brukar beskrivas som den viktigaste identitetsmarkören för nutidsmänniskan. Genom kläder,
matvanor och inredningsval uttrycks status i relation till bland annat klass, kön, och nationell tillhörighet. Vi vet relativt mycket om hur människors förvärv, smak och önskningar sett ut under olika historiska epoker samt hur levnadsvillkor speglats i konsumtionsmönster och hur konsumtionsideal förändrats över tid. Konsumtionshistoria har dock oftast studerats i fredstid. Krig och kriser har lite förenklat setts som avbrott i utvecklingen snarare än påverkansfaktorer. Denna bild har problematiserats i internationell forskning under senare tid, som lyft fram att andra världskriget var det första kriget i historien som bekämpades mellan fullfjädrade konsumtionssamhällen. Detta perspektiv på perioden 1939–1945, beskrivet som en avgörande fas i det moderna konsumtionssamhällets framväxt, saknas dock i den svenska forskningen. Genom att studera konsumtionens och reklamens roll under beredskapsåren menar vi att identitetsformationer som då ställdes på sin spets – hemmafrontens kvinnlighet, den stridande maskuliniteten, medborgarskap och patriotism – också påverkades och utformades av kommersiella krafter.
Syftet med projektet är därför att studera hur konsumtion, med hjälp av reklam, upprätthölls och
transformerades i relation till genus och medborgarskap under krisåren 1939–1945. Trots att andra världskriget har beskrivits som det första kriget mellan utpräglade konsumtionssamhällen, har krigets sociala och ekonomiska historia i Sverige främst undersökts i relation till produktion och arbetsmarknad. Från dessa studier vet vi att marknaden omstrukturerades genom ransonering, varubrist, inkallning av manliga värnpliktiga och kvinnors beredskapsarbete. Genom att anknyta till ett växande internationellt forskningsfält om krigets konsumtionskultur studerar vi hur kommersiella aktörer agerade i relation till dessa ändrade
marknadsförhållanden.
Projektet är uppdelat i fyra delstudier som berör hur reklambranschen etablerade sin
samhällsposition och agerade i relation till krigskrisen, marknadssegmenteringens förändring,
reklamens innehållsliga förändring i relation till det militära/civila och det könade, liksom hur den ökande statliga inblandningen i konsumentfrågor påverkade de kommersiella bidragen till beredskapsinsatsen.
Källmaterialet är rikt och omfattande och sträcker sig från branschorganisationernas arkiv, till företagsarkiv,
myndighetsarkiv, branschtidningar och populärpress. Tillsammans ger de bredd och djup till de studerade
frågorna.
Projektets resultat kommer bidra till kunskapen om hur kapitalismens omvandling och krigets omständigheter på lång sikt påverkade sociala kategorier som genus och medborgarskap. Resultaten utmanar de till synes vattentäta skotten mellan krigstid och fredstid genom att anlägga ett konsumtionshistoriskt perspektiv på krigsåren. Därmed kastas nytt ljus över det svenska samhällets utveckling under 1900-talet, och den föränderliga historiska relationen mellan konsument- och medborgarideal.
Projektmedlemmar
Projektansvariga
Klara Arnberg
Universitetslektor, docent
Medlemmar
Docent Nikolas Glover
Docent
Fia Cottrell-Sundevall
Universitetslektor, docent
