Hållbart mode – kan vi klä oss snyggt utan att förstöra planeten?
Modeindustrin lockar med ständig förnyelse. Företag inom fast fashion pumpar ut miljontals plagg varje dag – ofta till låga priser, men till ett högt pris för både miljön och de människor som tillverkar kläderna. Samtidigt är mode en del av vår identitet och vårt sätt att uttrycka oss. Så, går det att klä sig snyggt utan att kompromissa med planetens framtid? Enligt Malin Wennberg, forskare inom hållbart mode, är svaret ja – men det är inte helt enkelt.
– Vi måste förstå att hållbart mode i sig är en motsägelse. Modeindustrin bygger på ständig förnyelse och konsumtion. Det är idag möjligt att producera kläder med minimal miljöpåverkan genom hela produktionskedjan, men om dessa kläder sen inte betraktas som mode och därför inte används, är resurser som använts för att skapa plaggen ändå bortkastade, säger Malin Wennberg, doktorand i marknadsföring vid Företagsekonomiska institutionen, med fokus på fenomenet hållbart mode.
Mode handlar om mer än bara kläder, det är en spegling av samhället, av vår identitet och vår tid.
Malin Wennbergs modeintresse väcktes tidigt – redan som femåring började hon sy sina egna kläder. Sedan dess har hon byggt upp en imponerande karriär inom modeindustrin, med erfarenhet från bland annat Marc Jacobs i New York, forskningsprogrammet Mistra Future Fashion – då världens största transdisciplinära forskningsprogram inom hållbart mode – samt olika rådgivande roller och regeringsuppdrag inom textilfrågor. I dag forskar hon vid Stockholms universitet om hur samhället uppfattar hållbart mode och hur det i sin tur påverkar marknaden och våra konsumtionsbeteenden.
Tips för en mer hållbar konsumtion
Det finns sätt att konsumera mer hållbart utan att helt ge upp modeintresset. Här är Malin Wennbergs fyra bästa tips:
- Handla medvetet. Fundera innan du köper – behöver du verkligen det här plagget och kommer du att använda det
- Köp begagnat. Använd det som redan finns på marknaden för att i slutändan få ner efterfrågan på att producera mer nytt.
- Laga och återbruka. Förläng klädernas livslängd genom att laga och vårda dem.
- Satsa på kvalitet. Välj tidlösa plagg i hållbara material som håller länge.
Från kemikalier till tekniska lösningar
– Vi ser att begreppet hållbart mode hela tiden förändras. På 1990-talet präglades den svenska debatten av kemikalier i kläder, särskilt i underkläder, berättar Malin Wennberg.
Kemikalielagstiftningen på den tiden var inte lika strikt som i dag, och det fanns en oro för att ämnena i textilierna kunde orsaka hudreaktioner. I mitten av 1990-talet lanserades den första Svanenmärkta t-shirten.
– Under 2000-talet började diskussionerna istället kretsa kring second hand, som inte längre sågs som något ”skamligt”. Begagnade kläder började kallas vintage för att sudda bort den negativa stämpeln.
Idag kretsar debatten mer kring cirkularitet och tekniska lösningar. Detta hänger ihop med att lagstiftning allt mer lutar sig mot just cirkularitet. 2020 antog EU-kommissionen ”The Green Deal” som säger att EU:s medlemsländer genom cirkulärekonomi ska vara klimatneutrala senast 2050.
– För modeindustrin innebär detta ett ökat fokus på nya affärsmodeller som bygger på cirkularitet. Vi ser fler initiativ som främjar återanvändning och omfamnar delningsekonomin, där konsumenter köper, säljer och byter kläder via digitala plattformar, förklarar Malin Wennberg.
Mode är ett tydligt exempel på irrationell konsumtion. Vi köper plagg av emotionella skäl, påverkade av trender och algoritmer.
Fast fashion och konsumtionshets
Snabbmodeföretag som Shein och Temu konkurrerar om marknaden genom att producera enorma mängder kläder som marknadsförs direkt mot unga konsumenter till väldigt låga priser - något som bidrar till miljöförstöring, ökad kemikalieanvändning och dåliga arbetsvillkor. Samtidigt förstärker sociala medier konsumtionshetsen ytterligare.
– Vi ser fenomen som ”hauls”, där unga influencers visar upp enorma klädköp, ofta från lågprismärken. Det skapar en normalisering av extrem konsumtion, menar Malin Wennberg.
Second hand ses ofta som en lösning, men även den påverkas av trender.
- En vara som inte säljer i butik säljer oftast inte heller på andrahandsmarknaden. Vissa second hand-butiker tar dessutom bara emot plagg som är högst två år gamla, vilket gör att konsumtionstakten förblir hög. Om vi köper nästan nya kläder för att rättfärdiga fortsatt konsumtion, går den potentiella hållbarhetsvinsten förlorad, menar Malin Wennberg.
Ny forskning tyder till och med på att second hand-shopping kan leda till ökad konsumtion på en aggregerad nivå. De lägre priserna och känslan av brådska, vetskapen om att det bara finns ett exemplar av ett plagg, kan få oss att köpa mer än vi tänkt, i tron om att det är en ”unik chans”.
Delat ansvar
Även om vi skulle behöva konsumera mindre är Malin Wennberg noga med att inte lägga ansvaret på den enskilda konsumenten.
– Alla ska inte behöva vara experter för att kunna göra hållbara val. Man ska kunna lita på att det som säljs är producerat på ett schysst sätt.
Hon menar att företagen behöver ta ett större ansvar och sluta driva på överkonsumtionen.
– Företagen vet precis vad de gör. De skapar kampanjer som ”köp tre, betala för två” och lockar med fri frakt vid större beställningar. Så länge framgång mäts i ökad försäljning är det svårt att påstå att man samtidigt arbetar för hållbarhet. Fast fashion i sin nuvarande form borde egentligen inte vara möjlig, säger Malin Wennberg.
Lagstiftning kan också vara ett sätt att skapa förändring. Vissa steg har redan tagits. Från och med den 1 januari 2025 måste alla EU-länder börja sortera och samla in textilavfall separat. Det är en del av EU:s plan för att minska avfallsmängderna och främja återvinning. Inom de kommande åren införs också en ny regel om producentansvar. Det innebär att den som säljer kläder eller andra textilier inom EU blir ansvarig för hela produktens livscykel – från tillverkning till avfallshantering. Syftet är att uppmuntra företag att skapa kläder som håller längre och är enklare att återvinna. Även influerare omfattas av nya regler. De måste tydligt ange när ett inlägg är sponsrat eller en del av ett betalt samarbete.
– Det finns ingen enskild lösning. Men om vi kombinerar forskning, politik och företagsansvar kan vi skapa en mer hållbar modeindustri, avslutar Malin Wenneberg.
Definition av hållbart mode
Malin Wennberg utgår från begreppet ”hållbar utveckling” som myntades i FN:s Brundtlandrapport från 1987:
"En utveckling som tillfredsställer dagens behov utan att äventyra kommande generationers möjligheter att tillfredsställa sina behov."
Vi använder idag mer av planetens resurser än vad som är förenligt med att nästa generation till exempel ska kunna fortsätta odla bomull. Vi har skapat ett ohållbart system, från det råmaterial som används för att göra textilfibrer till de fossila råvaror som används för att driva fabrikerna.
Mer läsning:
Forskning om nya textilmaterial från skogsrester och avfall
Forskarnätverk utvecklar samarbeten för hållbara textilier och mode
Klädberget växer – här granskas vartenda plagg. Malin Wennberg medverkar i Klotet SR
Senast uppdaterad: 6 maj 2025
Sidansvarig: Kommunikationsavdelningen